Умеют ли люди на самом деле читать этикетки с составом?

Разрыв в понимании — не новость, но по-прежнему актуален

Систематический обзор 2005 года, посвящённый пониманию и использованию маркировки пищевой ценности потребителями, уже два десятилетия назад зафиксировал основную проблему: наличие маркировки — это не то же самое, что её понимание, а понимание — не то же самое, что изменение поведения ^[3]. Этот тройной разрыв — наличие, понимание, использование — остаётся рамкой, в которой продолжает работать вся эта область исследований, и именно в эту рамку большинство публикаций на тему «работает ли маркировка» сводят в один вопрос.

Скоупинговый обзор 2017 года, посвящённый медицинской грамотности, общей грамотности, числовой грамотности и пониманию маркировки пищевой ценности, уточнил эту картину: общая грамотность и медицинская грамотность действительно предсказывают понимание маркировки, но числовая грамотность — способность реально работать с процентами и сравнениями на 100 г — оказывается более сильным и специфичным предиктором ^[15]. Маркировка, полная цифр, неудивительно, представляет собой прежде всего задачу на числовую грамотность, а уже потом — задачу, связанную с питанием.

Формат влияет на то, что люди способны извлечь из маркировки, а не только на то, что они замечают

Рандомизированное исследование недельного эффекта светофорной маркировки пищевой ценности на выбор рациона среди японских студентов университетов — полезный пример именно потому, что оно изолирует влияние формата, а не просто измеряет «маркировку против её отсутствия ^[4]». Отдельный бразильский рандомизированный эксперимент, сравнивавший два варианта дизайна маркировки на лицевой стороне упаковки, показал, что выбор дизайна ощутимо меняет то, насколько быстро и точно люди извлекают нужную информацию, — а не только то, обращают ли они вообще внимание на маркировку ^[7].

Числовая грамотность и нехватка времени значат больше, чем мотивация

Исследование временных предпочтений и использования маркировки пищевой ценности на данных по Китаю показало, что то, насколько люди ценят будущие последствия для здоровья по сравнению с немедленным удовольствием, предсказывает, будут ли они вообще обращаться к маркировке, — это напоминание о том, что исследования понимания раз за разом обнаруживают: мотивация внимательно читать не является узким местом для значительной доли покупателей ^[18]. Нехватка времени у полки усугубляет ситуацию: маркировка, для интерпретации которой требуются арифметические вычисления, — это маркировка, ради которой большинство людей не станут считать, какой бы грамотностью они ни обладали в принципе.

Это эмпирический аргумент в пользу упрощённых систем с цветовой или буквенной кодировкой по сравнению с простой цифровой панелью: они переносят работу по интерпретации с числовой грамотности покупателя на алгоритм разработчика маркировки. Это также эмпирический аргумент против предположения, что один лишь редизайн маркировки сам по себе что-то исправляет: итальянское рандомизированное контролируемое исследование, тестировавшее разные форматы маркировки пищевой ценности на лицевой стороне упаковки, и французское рандомизированное исследование, тестировавшее именно эффект отображения Nutri-Score в рекламе продуктов питания, — оба обнаружили различия в понимании и заявленном намерении совершить покупку в зависимости от формата, а не равномерный выигрыш от самого факта наличия какой-либо маркировки ^[5][10].

Понимание не приводит к изменению поведения автоматически

Метаанализ 2018 года о влиянии маркировки пищевой ценности на качество рациона студентов колледжей и обзор, посвящённый влиянию маркировки на лицевой стороне упаковки на поведение потребителей и переформулирование продуктов, указывают на одну и ту же асимметрию, описанную на нашей странице о Nutri-Score: эффект в отношении понимания больше и стабильнее, чем эффект в отношении покупок ^[2][14]. Люди могут правильно интерпретировать маркировку и всё равно покупать менее полезный вариант по причинам, на которые маркировка никогда не могла повлиять, — цена, вкусовые предпочтения, привычка, то, что реально есть в шкафу. Французское рандомизированное контролируемое исследование влияния маркировки Nutri-Score на лицевой стороне упаковки обнаружило эффекты в отношении намерения купить, которые были реальными, но неизменно меньшими, чем прирост понимания, зафиксированный в той же литературе ^[8].

Что это означает на практике

Исследования понимания подтверждают три узких, обоснованных вывода, а не один всеобъемлющий. Во-первых, формат имеет значение независимо от содержания — одна и та же информация, представленная в виде буквенной оценки, цветового кода или цифровой панели, не одинаково удобна для среднего покупателя. Во-вторых, числовая грамотность — более специфичное узкое место по сравнению с общей грамотностью, поэтому упрощённые форматы непропорционально сильно помогают покупателям с низкой числовой грамотностью, а не всем в равной степени. В-третьих, и это наиболее важно для дискуссий о политике: решение проблемы понимания — необходимый, но не достаточный шаг к изменению того, что в итоге оказывается в тележке.

Частые вопросы

Связанные материалы

• Действительно ли Nutri-Score меняет то, что покупают люди?
• Что на самом деле означает заявление о пользе для здоровья на этикетке продукта